A Segmentação

Estratégia de segmentação:

·      Produto

Segmentação do mercado

Estratégia utilizada para dividir o mercado em distintos grupos de compradores/consumidores. Estes requerem produtos diferentes ou marketing mix distintos.

Esta segmentação é feita porque os consumidores são diferentes, dispersos e numerosos.

Cada um gosta de expressar a sua diferença quando dispõem de:

§  Rendimentos suficientes;

§  Variedade de produtos a escolher.

Cada grupo-alvo tem necessidades específicas para isso deve-se desenvolver atributos no produto atendendo às necessidades do grupo de consumidores.

Processo de segmentação:

- Identificação das variáveis de segmentação de mercado: necessidades.

- Interpretação de dados que permitem a eliminação de variáveis e permite agrupar ou construir o segmento

- Formar um perfil de cada grupo em termos de atitudes distintas, comportamentos, demografia, etc.

Cada segmento é nomeado com base na sua característica dominante, esta segmentação deve repetir-se periodicamente devido ao facto dos segmentos mudarem.

Critérios de segmentação:

Devem ser:

§  Mensuráveis

§  Importantes

§  Acessíveis

§  Estáveis no tempo

Principais:

§  Geográficos (País, Região, Cidade, Área da cidade, Clima, Nº de habitantes, Densidade)

§  Demográficos (escalão etário, Género, Rendimento, Agregado familiar, Cico de vida da família, Ocupação, Nivel de instrução, Grupo étnico, Nacionalidade, Religião)

§  Psicográficos (Classe social, Personalidade, Estilos de vida)

§  Comportamentais (Taxa de uso, Beneficio procurado, Ocasião de uso, Forma de compra, Atitude em relação ao produto)

§  Estilos de vida:

 A – os liceais: 

Estudantes que pertencem a famílias de classe média e vivem de modo despreocupado. O seu dia-a-dia  divide-se entre escola e amigos, actividades de lazer e actividades desportivas.

B – os delfins:

Juventude dourada, dispõem de dinheiro, cultura. Curiosidade, abertura á novidade, vontade de perceber e conhecer e também de se divertir.

C – os espectadores:

Jovem exclusivamente masculino, difundido nos pequenos centros urbanos. A vida significa trabalho, hábitos simples e consolidados. Estar com os amigos, ser adepto de um clube de futebol. Devido aos poucos instrumentos culturais disponíveis faz deles espectadores passivos da evolução social, sendo assim presas fáceis dos mitos consumistas.

D – os bem instalados :

Vencedor. Aproveitam a riqueza e inteligência. Trabalham, viajam e lêem muito, mantém-se informados e participativos.

E – os dedicados:

Cultura e conhecimento acima do dinheiro e sucesso. O seu comportamento e atitude depende da afirmação de um compromisso ou testemunho, afirmação cultural, religiosa ou política.

F – os organizadores:

Confiam ao trabalho fortes expectativas de realização. Expectativas  principalmente económicas mas também de promoção social e status. Competitivos e com capacidades organizativa, sacrificam tudo o resto, socialização, lazer e consumos culturais.

G – os executores:

Trabalho e família. O trabalho é cansativo e não atinge rendimento suficiente. Acreditam no empenho social e politico e procuram praticá-lo.

H – as conciliadoras:

Profissional e dona de casa. Tentativa de conciliação de lazer e divertimento com interesses sociais, culturais, etc.

I – as balconistas:

Trabalho não qualificado. Interesse principal o salário, também divertir-se, sair à noite, estar com amigos. Alguma leitura sentimental.

L – as refinadas:

Donas de casa. Condição económica alta e cultura discreta. Vida social brilhante e interesses culturais discretos. Viajar, conhecer e enriquecer.

M – as domésticas:

 Dona de casa média. Responsabilidade doméstica, fora da família não tem interesses. Evade-se com a televisão, romances sentimentais e revistas cor-de-rosa.

N – os imprudentes:

Relação problemática e conflituosa com o dinheiro e o consumismo. Socialização condicionada por um comportamento vistoso e procura de prestígio no apoio dos mais poderosos.

O – os sensatos:

Regularidade e parcimónia, típico em homens mais idosos e de muitos reformados. Interesses reduzidos pela falta de meios, idade avançada, etc. Demonstram discreto interesse pela política.

P – as isoladas:

Limitação de recursos. Sobretudo idosas. Contacto com o mundo exterior através da televisão, pequenas compras e encontros com conhecidos em ritos religiosos assiduamente frequentados.

Nota: os critérios demográficos são os mais utilizados para a segmentação porque são mais fáceis de medir.

Definição dos mercados alvo

Análise de atractividade

à  tamanho do mercado,

à  crescimento

à   rentabilidade

à  concorrência

Posicionamento do mercado

ü  Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para cada segmento-alvo

ü  Diferenciação entre produtos na mente do consumidor.

ü  Um bom posicionamento:

                          - Tornar o produto/serviço único

                          - Ser considerado um beneficio pelo mercado seleccionado

Estudo de caso:

Um exemplo muito interessante e de sucesso de estratégia é o yogurte Activia da Danone, focado especialmente para mulheres com problemas de intestino preso. Hoje, é o produto de maior importância para a Danone, o de maior rentabilidade. Tão grande foi o sucesso desse lançamento que agora a Nestlé está a lançar o seu produto também em versão light.

Exemplo de segmento de mercado

Residente nas áreas metropolitana de Porto (geográfica)

Com idade entre 18 e 25 anos (demográfica)

Que gostam de aventura (psicográfica)

Que compram pela internet (comportamental)