Para os seguidores de Marketing aqui se seguem três capítulos que falamos nas nossas aulas de Marketing, no curso de Gestão do Lazer e Turismo de Negócios!
Esperemos que apreciem o nosso trabalho.

Obrigada,

Diana & Flávia

A Segmentação

Estratégia de segmentação:

·      Produto

Segmentação do mercado

Estratégia utilizada para dividir o mercado em distintos grupos de compradores/consumidores. Estes requerem produtos diferentes ou marketing mix distintos.

Esta segmentação é feita porque os consumidores são diferentes, dispersos e numerosos.

Cada um gosta de expressar a sua diferença quando dispõem de:

§  Rendimentos suficientes;

§  Variedade de produtos a escolher.

Cada grupo-alvo tem necessidades específicas para isso deve-se desenvolver atributos no produto atendendo às necessidades do grupo de consumidores.

Processo de segmentação:

- Identificação das variáveis de segmentação de mercado: necessidades.

- Interpretação de dados que permitem a eliminação de variáveis e permite agrupar ou construir o segmento

- Formar um perfil de cada grupo em termos de atitudes distintas, comportamentos, demografia, etc.

Cada segmento é nomeado com base na sua característica dominante, esta segmentação deve repetir-se periodicamente devido ao facto dos segmentos mudarem.

Critérios de segmentação:

Devem ser:

§  Mensuráveis

§  Importantes

§  Acessíveis

§  Estáveis no tempo

Principais:

§  Geográficos (País, Região, Cidade, Área da cidade, Clima, Nº de habitantes, Densidade)

§  Demográficos (escalão etário, Género, Rendimento, Agregado familiar, Cico de vida da família, Ocupação, Nivel de instrução, Grupo étnico, Nacionalidade, Religião)

§  Psicográficos (Classe social, Personalidade, Estilos de vida)

§  Comportamentais (Taxa de uso, Beneficio procurado, Ocasião de uso, Forma de compra, Atitude em relação ao produto)

§  Estilos de vida:

 A – os liceais: 

Estudantes que pertencem a famílias de classe média e vivem de modo despreocupado. O seu dia-a-dia  divide-se entre escola e amigos, actividades de lazer e actividades desportivas.

B – os delfins:

Juventude dourada, dispõem de dinheiro, cultura. Curiosidade, abertura á novidade, vontade de perceber e conhecer e também de se divertir.

C – os espectadores:

Jovem exclusivamente masculino, difundido nos pequenos centros urbanos. A vida significa trabalho, hábitos simples e consolidados. Estar com os amigos, ser adepto de um clube de futebol. Devido aos poucos instrumentos culturais disponíveis faz deles espectadores passivos da evolução social, sendo assim presas fáceis dos mitos consumistas.

D – os bem instalados :

Vencedor. Aproveitam a riqueza e inteligência. Trabalham, viajam e lêem muito, mantém-se informados e participativos.

E – os dedicados:

Cultura e conhecimento acima do dinheiro e sucesso. O seu comportamento e atitude depende da afirmação de um compromisso ou testemunho, afirmação cultural, religiosa ou política.

F – os organizadores:

Confiam ao trabalho fortes expectativas de realização. Expectativas  principalmente económicas mas também de promoção social e status. Competitivos e com capacidades organizativa, sacrificam tudo o resto, socialização, lazer e consumos culturais.

G – os executores:

Trabalho e família. O trabalho é cansativo e não atinge rendimento suficiente. Acreditam no empenho social e politico e procuram praticá-lo.

H – as conciliadoras:

Profissional e dona de casa. Tentativa de conciliação de lazer e divertimento com interesses sociais, culturais, etc.

I – as balconistas:

Trabalho não qualificado. Interesse principal o salário, também divertir-se, sair à noite, estar com amigos. Alguma leitura sentimental.

L – as refinadas:

Donas de casa. Condição económica alta e cultura discreta. Vida social brilhante e interesses culturais discretos. Viajar, conhecer e enriquecer.

M – as domésticas:

 Dona de casa média. Responsabilidade doméstica, fora da família não tem interesses. Evade-se com a televisão, romances sentimentais e revistas cor-de-rosa.

N – os imprudentes:

Relação problemática e conflituosa com o dinheiro e o consumismo. Socialização condicionada por um comportamento vistoso e procura de prestígio no apoio dos mais poderosos.

O – os sensatos:

Regularidade e parcimónia, típico em homens mais idosos e de muitos reformados. Interesses reduzidos pela falta de meios, idade avançada, etc. Demonstram discreto interesse pela política.

P – as isoladas:

Limitação de recursos. Sobretudo idosas. Contacto com o mundo exterior através da televisão, pequenas compras e encontros com conhecidos em ritos religiosos assiduamente frequentados.

Nota: os critérios demográficos são os mais utilizados para a segmentação porque são mais fáceis de medir.

Definição dos mercados alvo

Análise de atractividade

à  tamanho do mercado,

à  crescimento

à   rentabilidade

à  concorrência

Posicionamento do mercado

ü  Identificação dos conceitos de posicionamento possíveis para cada segmento-alvo

ü  Diferenciação entre produtos na mente do consumidor.

ü  Um bom posicionamento:

                          - Tornar o produto/serviço único

                          - Ser considerado um beneficio pelo mercado seleccionado

Estudo de caso:

Um exemplo muito interessante e de sucesso de estratégia é o yogurte Activia da Danone, focado especialmente para mulheres com problemas de intestino preso. Hoje, é o produto de maior importância para a Danone, o de maior rentabilidade. Tão grande foi o sucesso desse lançamento que agora a Nestlé está a lançar o seu produto também em versão light.

Exemplo de segmento de mercado

Residente nas áreas metropolitana de Porto (geográfica)

Com idade entre 18 e 25 anos (demográfica)

Que gostam de aventura (psicográfica)

Que compram pela internet (comportamental)

 

Comportamento dos Consumidores

É essencial identificar como as pessoas, grupos e organizações seleccionam, compram, usam os bens e serviços para satisfazer as suas necessidades e desejos.

Mercado

- Sentido amplo – conjunto de pessoas individuais ou colectivas capazes de influenciar as vendas de um determinado produto.

- Sentido restrito – conjunto de dados sobre a importância e evolução das vendas de um produto.

- Mercado Total – todos os que podem vir a comprar.

- Mercado potencial – todos os que estão interessados em comprar.

- Mercado disponível – todos os que têm possibilidades de comprar.

- Mercado qualificado – todos a quem é permitido comprar.

- mercado alvo – a quem a organização pretende captar.

- Mercado real – volume de vendas de determinado produto.

Conceito de Mercado

Conceito de consumo – tem a ver com a economia de produção, de sobre produção e de consumo.

- o comportamento do consumidor – resume-se na tomada de decisão de comprar e consumir ou não.

Comportamento do consumidor aplicado ao Marketing – processo de decisão e a actividade física que os indivíduos realizam quando procuram, avaliam, adquirem e usam ou consomem bens, serviços ou ideias para satisfazer as suas necessidades.

Factores que influenciam o comportamento o comportamento do consumidor:

Factores culturais:

Cultura – é o determinante mais fundamental dos desejos e comportamento da pessoa.

Subcultura – nacionalidades, religiões.

Classe social – partilha de valores, interesses e comportamentos.

Factores sociais:

- Grupos de referência – quem influencia os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor.

- Família – orientação e procriação.

- Papéis e posição social.

Factores pessoais:

- Características particulares das pessoas: idade, ocupação, condições económicas, estilo de vida e personalidade.

Factores psicológicos:

- Motivação – segundo Freud “as forças psicológicas reais que moldam o comportamento das pessoas são inconscientes”.

- Percepção – “é a forma pela qual uma pessoa selecciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo”.

- Aprendizagem – todas as mudanças ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função das suas experiências.

- Crenças e atitudes – “crença é um pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo”; “atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo”.

Processo de decisão de compra:

1)    Reconhecimento do problema

2)   Procura de informação                      Etapa de Pré Compra

3)   Avaliação das alternativas

4)   Compra  ---------------------------      Etapa de Compra

5)   Consumo e avaliação --------------      Etapa de Pós Compra

ESTUDO DE CASO

Se por algum motivo, ficarmos sem beber água por algum tempo, o nosso organismo reagirá de uma forma tal que constantemente nos sentiremos compelidos a ir ao encontro do nosso objectivo, ou seja, saciar a sede. O comportamento motivado tenderá a prosseguir até que esse objectivo seja alcançado, de forma a reduzir a tensão que estamos a sentir. Muitas vezes, conseguimos enganar a necessidade com outro aspecto. Se estamos com sono, por exemplo, todo o nosso comportamento se voltará a perseguir o objectivo de acabar com o sono, ou seja dormir. Se no entanto alguma outra coisa nos motivar, um filme na televisão, por exemplo, ou uma reunião de amigos, o nosso comportamento fará com que os sintomas de sono sejam temporariamente esquecidos.

O Ambiente de Marketing

É constituído por forças externas e internas que afectam a capacidade das empresas de administrar, desenvolver e manter relacionamentos com os seus consumidores e fornecedores.

Três perspectivas fundamentais a respeito do ambiente de Marketing:

- o macro ambiente

                                       Variáveis externas não controláveis

- o micro ambiente      

- o ambiente interno   ->    Variável interna controlável

O Macro Ambiente:

Todos os factores que influenciam a organização.

As empresas precisam de ser flexíveis para se adaptarem. A globalização sugere que há sempre a ameaça de produtos substitutos e novos competidores.

- Factores Políticos e Legais

- Factores económicos

- Factores socioculturais

- Factores demográficos

- Factores tecnológicos

O Micro Ambiente

Influencia directamente a organização:

- Concorrentes – os profissionais de Marketing devem posicionar agressivamente as suas ofertas em relação às dos concorrentes.

- Publicos – qualquer grupo que tenha interesse na organização e que cause impacto na sua capacidade de atingir os seus objectivos. Tipos de públicos: financeiros (bancos, accionistas, investidores); ligados aos media (jornais, revistas, rádio e televisão); governamentais e grupos de interesse.

- Fornecedores – oferecem os recursos necessários à empresa para produzir os seus bens e serviços.

- Clientes:

– mercados de consumidores – indivíduos e famílias que compram.

- mercado de negócios – compram bens e serviços para utilizá-los na sua produção.

- Mercado de revendedores – compram bens e serviços para revendê-los. 

Ambiente Interno

Todos os factores que são internos à organização.

ESTUDO CASO

A Kodak continua a correr atrás do tempo perdido por conta de sua demora em migrar da tecnologia de fotografia analógica para digital. O objetivo agora é consolidar a sua marca como uma prestadora de serviços digitais, ou seja, uma migração do foco em produtos digitais para serviços digitais. A empresa, que regrediu de tamanho e fechou algumas fábricas espalhadas pelo planeta (inclusive no Brasil), quer apagar de vez a sua miopia em marketing que ocasionou um menosprezo às mudanças no ambiente de marketing.